Pour clôturer nos interventions sur les campagnes publicitaires en matière de contrats de travail intérimaire, il nous a paru nécessaire d'analyser la dernière livraison de la firme Adecco, puisant dans la veine animalière dans laquelle se sont illustrés tant d'auteurs, depuis La Fontaine jusqu'à Georges Orwell, dénonçant dans son roman « La Ferme des animaux » les contradictions et excès du communisme.

Une grande virtuosité

Actons d'abord que les deux réalisations qui sont diffusées dans ce cadre témoignent d'une véritable virtuosité dans l'enchaînement des figures de style qui les composent. Pas moins de sept figures sont en effet articulées pour produire la signification communiquée.

Nous les décomposons en effet comme suit.

Le slogan principal énonce une extension de certains droits aux travailleurs intérimaires: eux aussi (comme les autres travailleurs), ont droit (à trouver, ou choisir) un métier qui leur ressemble. Remarquons que les deux ellipses indiquées entre parenthèses permettent une hyperbole implicite: le contrat temporaire est devenu subrepticement un métier à part entière.

Le slogan est illustré en recourant à une métaphore zoomorphique qui est aussi une antiphrase: caniche et vache « représentent » un travailleur de remplacement: le caniche remplace le Saint-Bernard, la vache, une poule. A contrario de l'énoncé des droits, l'image présente, via une antithèse, un remplacement inadapté: la taille du caniche est insuffisante pour le volume du tonneau contenant le précieux viatique; la masse de la vache est inadaptée à la fragilité des oeufs à couver. L'antiphrase consiste bien à dire (ici à montrer) le contraire de ce que l'on pense, tout en révélant que l'on pense le contraire de ce que l'on dit (ou montre, en l'occurrence).

Le slogan relatif à la marque (« On s'engage pour vous ») constitue quant à lui une antanaclase par ellipse. L'antanaclase est la figure qui consiste à reprendre un mot dans une phrase en opposant deux sens différents que peut prendre ce mot: la phrase reconstituée énonce de fait « on s'engage pour vous (à vous faire engager dans un travail qui vous ressemble – ellipse) » et elle oppose bien deux sens différents du verbe « engager » (on fait la promesse et on se mobilise / pour vous trouver un contrat de travail).

Cette virtuosité montre toutefois rapidement toutes ses limites en matière de politique de communication.

Glissements progressifs du plaisir

L'antiphrase centrale (la photo du caniche ou de la vache), qui est supposée, en nous faisant sourire, attirer l'attention, est minée par une analogie indésirable ou cynique : le travailleur-caniche n'évoque-t-il pas que trop bien certain modèle de comportement au travail, à savoir la capacité à obéir sans réserve (on dit « suivre quelqu'un comme un caniche »), à faire le beau sur commande, voire une aptitude à être dressé? Le caniche, nous rappelle le dictionnaire Robert, est un chien destiné à être tondu. La métaphore zoomorphique ne peut dans ce cas que nous rappeler que « tondre quelqu'un »... c'est le dépouiller!

De même, l'antithèse de la vache-couveuse (« une vache n'est pas faite pour couver, mais pour donner du lait ») ne peut que provoquer le retour incontrôlé de l'expression « vache-à-lait », qui désigne, d'après le Robert, une personne qu'on exploite, qui est source de profit... pour quelqu'un d'autre !⁽¹⁾

Ce retour inattendu du thème de l'exploitation dans les deux métaphores montre toutes les limites de l'antanaclase: celle-ci redevient vite un... degré zéro: « on s'engage pour vous » égale « c'est nous qui bénéficions du contrat, c'est à notre profit essentiel qu'il est conclu, c'est en vous exploitant que nous produisons notre richesse... »

Les risques de l'inversion

Et l'on perçoit bien ici toutes les limites des troisièmes ou quatrièmes degrés, et particulièrement des stratégies d'inversion dont la firme Adecco est coutumière dans ses campagnes: ce qui est nié finit toujours par faire retour, l'antiphrase redevient toujours en partie une phrase, le déplacement, un message déplacé.

On se souvient ainsi de la campagne où des patrons remplaçaient des prostituées dans les vitrines de carrées: l'inversion des rôles ne supprimait pas l'assimilation du travail à une exploitation sans limites. De même, le patron se livrant à un strip-tease pour obtenir l'engagement d'une candidate affirmait quand même la présence de l'exploitation sexuelle dans les lieux mêmes du travail: un témoignage direct nous rapporte le cas d'un entretien où le patron d'une PME a demandé à une candidate secrétaire au cours de l'entretien d'embauche « Comment réagiriez-vous si je vous demandais de faire un strip-tease pour être engagée? » . Nier d'une certaine façon, en plaisantant par exemple, c'est toujours évoquer l'affirmation niée.

Certes l'on nous répondra qu'il s'agissait là d'humour « simplement » destiné à attirer l'attention, ou l'on argumentera, comme la firme Dexia appelée à justifier ses égarements à propos de la manipulation des jeunes relativement à leur argent de poche, que les auteurs de la campagne pensaient avoir affaire à un public doté de maturité intellectuelle: arguties ou sophismes qui reposent sur une attitude flottante par rapport au fait d' « être dans sa parole » ou non.

De la même façon que certaines multinationales disposent désormais de sièges sociaux virtuels, le discours de certaines entreprises sur le monde du travail ou le monde du loisir sont rendues par elles inassignables à une posture d'énonciation claire : on dit sans dire, on nie sans retirer, on se justifie en se dérobant. Attitude de communication qui cadre parfaitement avec le fait que le travail cesse d'être un lien (entre des protagonistes qui sont dans leur parole) pour devenir un bien, manipulable, interchangeable, consommable... et jetable, impunément.

L'économiste Karl Polyani, dans son ouvrage « La grande transformation » ⁽²⁾ nous avait pourtant mis en garde contre le danger de considérer le travail comme un marché équivalent aux autres marchés. Dans cette période d'hyper-capitalisme, où régressent partout les droits du travail et les protections chèrement conquises, nous voyons en effet se développer et s'amplifier les dérives annoncées.

On se souvient dans ce cadre de la terrible phrase du sociologue Richard Hoggart dans son ouvrage « La culture du pauvre » consacré à la classe ouvrière anglaise des années cinquante:

« Dans nos sociétés, il reste encore des travaux de bêtes de somme, et ce sont les membres des classes populaires qui les exécutent: ce ne sont pas là des conditions de vie qui favorisent les rythmes de conversation mesurés ou les tons feutrés. » ⁽³⁾

Si nos sociétés deviennent de plus en plus des sociétés de services, il semble que pour Adecco l'assimilation du travailleur ou de la travailleuse à une bête de somme soit encore possible – quitte à ce qu'on exige de cette « brave bête », d'adopter de surcroît des comportements mesurés et des avis feutrés, surtout, imagine-t-on, en matière de revendications et de droits!

Mais si ces campagnes arrivent mal à cacher, derrière leur sensationnalisme, le mépris profond qui les inspire, il faut aussi reprocher aux stratégies de déni de parole qui les fonde d'être une atteinte à notre réalité la plus quotidienne; il faut critiquer les attitudes de fuite scandaleuse de leurs auteurs dans les postures protégées du virtuel, loin de la misère du monde qu'ils contribuent à produire, en feignant de ne pas la voir ou en se dédouanant trop facilement des responsabilités écrasantes qui sont les leurs à cet égard.

1. Nous n'évoquons pas ici d'autres connotations indésirables mobilisant des préjugés sexistes ou des stéréotypes de classe comme « femme trop grosse » ou « personne molle et paresseuse ».
2. K. Polanyi, La grande transformation, Aux origines politiques et économiques de notre temps, Paris, Gallimard. 1983, traduction de l'ouvrage original The Great Transformation, paru en 1994, réédition en 2001 chez Beacon Press.
3. R. Hoggart, La culture du pauvre, Paris, Minuit, 1957, trad. 1970, p. 134.

Le secteur de l'intérim n'est pas seul à proposer une nouvelle représentation du monde du travail. Les compagnies aériennes ne sont pas en reste. Un exemple avec la SN Brussels Airlines dont le message de campagne ne serait rien d'autre qu'une nouvelle domesticité gratuite et auto-consentie...

"Nous nous rendons, ma collègue et moi, à Athènes pour participer à l'évaluation d'un dispositif d'accompagnement de personnes handicapées mentales. Pendant notre trajet vers la porte d'embarquement, géante, une affiche publicitaire de la SN Brussels Airlines nous promet un accompagnement fort intime...

Il s'agit d'une photo panoramique qui met en scène une double rangée de sièges sise dans la carlingue qui va bientôt nous accueillir. Sur un siège de la rangée de gauche, une jeune femme dort, tranquille, apaisée. A droite, une hôtesse de la SN, en uniforme, donne le sein à un bébé. Le slogan "Passionate about you" s'inscrit dans le coin de l'affiche.

Au vu de ces éléments, l'interprétation suivante ⁽¹⁾ s'impose: la SN... nous garantit somme toute un service très avancé, à la mesure de la prestation de son hôtesse: pour assurer à la jeune voyageuse un repos bien mérité, l'hôtesse s'occupe de son bébé à sa place. Un heureux hasard de l'existence fait-il que la professionnelle est en mesure d'offrir à l'enfant la nourriture la plus naturelle qui soit (mais dans ce cas, qui nourrit son propre enfant?)? Ou bien Messieurs Lippens et Davignon ont-ils à ce point investi en Recherche et Développement qu'ils aient trouvé à améliorer la nature et à permettre l'allaitement à la mesure des besoins des clients?

Quoi qu'il en soit, nous comprenons que dans cette entreprise récente, la passion du client est telle que des services très intimes peuvent être rendus, pour garantir pendant le vol la possibilité d'un sommeil réparateur: de mère à mère, de femme à femme?

La frontière qui sépare la sphère professionnelle et la sphère privée subit en tout cas un déplacement extrême...

Une deuxième affiche de la même série publicitaire mérite, à ce point de notre raisonnement, d'être articulée à celle que nous venons de décrire.

Il s'agit toujours d'une photo panoramique. Nous voyons cette fois ce genre de tapis mécanique d'où les voyageurs doivent arracher leurs bagages, parfois dans la cohue, souvent dans la précipitation.

De l'autre côté du tapis, en face de nous, une série de stewards éclatent du bonheur de pouvoir se livrer à leur passion pour nous en nous tendant, toutes dents dehors, notre bagage (service individualisé qui, évidemment, n'est pas supposé être offert par les autres compagnies...).

La vérité du message publicitaire éclate alors: ce que SN offre à son client-roi, n'est rien d'autre, au fond, via un retour à un XIXe siècle amélioré, qu'une nouvelle domesticité gratuite et auto-consentie: des nourrices heureuses, des porteurs enthousiastes.

Le déplacement de la frontière privé/professionnel s'accompagne donc d'un recul au niveau de la frontière qui sépare le statut de salarié du statut de "domestique" (ou plutôt d'esclave bon teint: on n'a pas osé mettre en scène une hôtesse d'une autre couleur de peau?).

Ceci dit, dans la réalité de notre voyage en la compagnie de cette compagnie (en alliance non annoncée avec une nouvelle firme grecque, moyennant une heure de retard), nulle hôtesse n'offre ses seins avenants à la (con)descendance des voyageurs et nul steward irradié de jouissance ne substitue ses bras à nos efforts pour saisir nos impedimenta.

Et c'est tant mieux! Nous n'avons nul besoin d'une domesticité "new look", dont la jouissance serait inversement proportionnelle au respect de ses droits.

Etant travailleurs nous-mêmes, nous respectons les travailleurs des autres secteurs comme nos semblables.

Chère hôtesse, cher steward, puissent vos patrons redescendre sur terre et réajuster quelque peu leur représentation de ce qu'on peut attendre des travailleuses et des travailleurs d'une firme! Puissent-ils, dans cette nouvelle société qu'ils ont créée avec un patriotisme et un désintéressement qui devraient, j'imagine, nous stupéfier, vous respecter un peu plus que vous ne le fûtes dans la précédente...

Nous n'embarquerions, dans ce cas, en votre compagnie, qu'avec plus de plaisir.

1. R. Lindekens, spécialiste de l'interprétation des images, aurait rangé ce cas de figure dans les "verbalisations hypothético-déductives"."